IFW03-XX02-A02 Marketinginstrumente (ILS)

1. Sie arbeiten in einem Kosmetikkonzern und sind zuständig für die Shampoo-Serie
„Goodhair“. Ihr 2017 eingeführtes neues Shampoo hatte in den ersten Jahren nach
Einführung sehr gute Wachstumszahlen aufzuweisen, seit einiger Zeit jedoch stag-
nieren die Umsätze im Wesentlichen.
Die Markenbekanntheit in ihrer allgemeinsten Form („habe Namen schon einmal
gehört“) liegt in der Zielgruppe bei 72 %. Von den aktuellen Nutzern haben 5 % die
Marke vorher noch nie ausprobiert, 95 % sind Wiederholungsnutzer, welche die
Marke mindestens alle 3 Monate oder öfter kaufen.
Sie bieten das Shampoo für normales, trockenes und coloriertes Haar an.
a) Sie müssen aufgrund des Umsatzstagnation Veränderungen am Produkt vorneh-
men und haben dazu die Verbraucherinteressen als auch die Wettbewerbspro-
dukte analysiert. Schlagen Sie eine begründete Produktvariation für das Sham-
poo für normales Haar und eine Produktdifferenzierung vor.
10 Pkt.
b) Schlagen Sie eine horizontale Diversifikation vor und begründen Sie Ihre Ent-
scheidung.
10 Pkt.
c) Schlagen Sie eine vertikale Diversifikation vor und begründen Sie Ihre Entschei-
dung.
10 Pkt.
2. Sie sind Geschäftsführer/in eines mittelständischen Unternehmens, das ein neues
Fertiggericht der Marke FrostJoy (fiktiver Name) herstellt. FrostJoy entspricht mo-
dernen Trends der Ernährung, enthält keine Transfette und keine Milchbestandteile.
Es ist gleichermaßen geeignet für Menschen mit Zöliakie und Allergien. Ihre Ferti-
gung in Dornholzhausen haben Sie optimiert, indem Sie gesundheitsschädliche Zu-
satzstoffe und künstliche Geschmacksstoffe aus der Rezeptur entfernt haben. Das
war sehr kostenintensiv. Sie wollen Ihren Vertrieb ausweiten, müssten für eine grö-
ßere Absatzmenge jedoch in eine neue Produktionslinie investieren.
FrostJoy bietet sechs ballaststoffreiche Menüs mit Reis, Dinkelnudeln oder Kartof-
feln und jeweils einer kleinen Menge Bio-Rindfleisch oder Bio-Geflügelfleisch.
FrostJoy unterscheidet sich durch eben diese gesunden Zutaten von den meisten sei-
ner Wettbewerber. Außerdem haben Sie mit der Packungsgröße von 350 g die ideale
Portion für Singlehaushalte gewählt. Ihre Zielgruppe sind ernährungsbewusste Sin-
gles, die für diese gesunde Ernährung auch etwas mehr Geld ausgeben wollen.
a) Das Produkt ist fertig entwickelt und soll nun bepreist werden. Nennen Sie drei
generelle Einflussfaktoren auf den Preis.
3 Pkt.
b) Beschreiben Sie, je zwei Überlegungen, die Ihr mittelständisches Unternehmen
bei der Einführung von FrostJoy im Rahmen der von Ihnen unter a beschriebe-
nen Einflussfaktoren anstellen sollte.
12 Pkt.
3. Ein bekannter Getränkehersteller für alkoholfreie Erfrischungsgetränke möchte eine
neue Limonade auf den Markt bringen. Er ist bekannt für hohe Qualität. Die bishe-
rigen Limonaden sind hochpreisig und werden aktuell über den Einzelhandel flä-
chendeckend vertrieben. Die neue Limonade ist erfrischend, aus BIO-Zutaten herge-
stellt und hat deutlich weniger Zucker als die bisherigen Produkte und damit fast
keine Kalorien. Beschreiben Sie 4 weitere mögliche Vertriebskanäle für die neue Li-
monade und begründen Sie, warum diese gewählt wurden.
20 Pkt.
4. Das kleine Unternehmen Specialsearch hat sich im Bereich der Suchmaschinentech-
nologie einen guten Namen im B2B-Bereich erworben. Für die speziellen Produkte
des Unternehmens sind die Kunden bereit, gut zu zahlen. Sie suchen direkt nach An-
bietern solcher Spezifika. In den vergangenen Jahren konnte Specialsearch stets
gutes Wachstum verzeichnen.
Nun soll eine Standardsuchlösung, die auch für kleine Kunden finanzierbar ist, auf
den Markt gebracht werden, eine abgespeckte Suchmaschine für Betreiber kleiner
Online-Shops, die direkt online heruntergeladen und sofort benutzt werden kann.
Man betritt mit diesem Produkt einen völlig neuen Markt und es gibt unterschiedli-
che Meinungen, wie das Produkt kommuniziert werden soll. Ein extra Budget für
dieses Produkt ist nicht vorgesehen, es soll mit so wenig Kosten wie möglich forciert
werden.
Sie werden als Marketingleiter gebeten, Ansätze einer erfolgversprechenden Kom-
munikationsstrategie zu entwickeln. Finden Sie 3 Möglichkeiten, das neue Produkt
öffentlichkeitswirksam zu platzieren und begründen Sie Ihre Wahl, indem Sie kon-
kret schildern, wie Sie vorgehen.
15 Pkt.
5. Das Unternehmen Bella ist eine Kette von Beauty-Studios. Ihre Filialen gibt es in
Deutschland, Österreich, die Schweiz, Belgien, die Niederlande, Dänemark, Finn-
land, Norwegen, Russland, Polen, die Slowakei, Tschechien, Malta und Italien. Das
Unternehmen beschäftigt insgesamt 7000 Mitarbeiter und war lange Zeit Markfüh-
rer in seiner Branche. Zielgruppe dieser Marke sind aktive Frauen mit mittlerem
Budget, die sich gern etwas Gutes gönnen und auf sich achten.
Bella war eine der ersten Beauty-Salon Ketten in Europa und kreierte immer wieder
neue Angebote. So zum Beispiel Behandlungen für die berufstätige Frau, für die
sportliche Frau und jüngst auch für Männer. In den 1990er-Jahren breitet man sich
mit einem Filialnetz über ganz Europa aus. Noch immer werden in Deutschland Pro-
duktideen entwickelt, das Personal kommt im Wesentlichen aus Asien.
Heute leidet Bella an einem etwas verstaubten Image. Die Angebote und Filialen gel-
ten als altmodisch. Einige Filialen mussten bereits geschlossen werden. Man war zu
sehr auf die Zahlen fokussiert und hat dabei das Wichtigste vergessen: die Zielgrup-
pe, den Traum, das Wohlbefinden der Kunden.
Formulieren Sie für die Marketinginstrumente People und Physical Factors je 2 sinn-
volle Maßnahmen, um das Unternehmen wieder nach vorn zu bringen.
20 Pkt.
Gesamt: 100 Pkt.